Capacidades dinámicas de mercadotecnia, mercadotecnia digital y desempeño de MIPYMES mexicanas: un análisis de mediación

Abstract

El continuo crecimiento en interconexiones entre personas, procesos, productos y servicios ha modificado la infraestructura de los negocios. Las tecnologías digitales están transformando las estrategias de las empresas y como parte de esta transformación, la mercadotecnia también ha evolucionado rápidamente en el uso de Internet y las tecnologías de información y comunicación (TICs). Como parte del estudio de las ciencias económico administrativas, la mercadotecnia es parte fundamental de la administración estratégica, en consecuencia, la mercadotecnia digital (que se refiere al uso de las TICs en la práctica mercadológica) se muestra como un elemento clave para los negocios. Por la naturaleza dinámica y dependiente del entorno en el que se desenvuelven las empresas, éstas desarrollan (o deben desarrollar) ciertas capacidades que les permitan afrontar un mercado en constante cambio. Es por ello que el enfoque de estudio de las capacidades dinámicas en las organizaciones contribuye a dar respuesta a las necesidades del mercado en este entorno dinámico. Asimismo, se ha evidenciado que los recursos y las capacidades de mercadotecnia son altamente significativos para el desempeño de las empresas. De igual forma se ha demostrado que la mercadotecnia digital contribuye a mejorar el desempeño. De aquí se derivó el planteamiento de preguntas de investigación para conocer la relación de entre las capacidades dinámicas de mercadotecnia, la mercadotecnia digital y el desempeño. Por otro lado, las empresas que más se han beneficiado de las prácticas de la mercadotecnia digital son las grandes, sin embargo, en México la gran mayoría de las empresas son micro, pequeñas y medianas (MIPYMES). El análisis teórico y contextual evidenciaron que existen huecos en el conocimiento y en el estudio de la mercadotecnia digital en las MIPYMES mexicanas. Es así que esta investigación se centra en determinar el efecto de la mercadotecnia digital en la relación entre las capacidades dinámicas de mercadotecnia y el desempeño de las MIPYMES mexicanas que utilizan herramientas digitales, así como la relación entre estas variables. De manera particular el objetivo es analizar la mercadotecnia digital como variable mediadora en la relación entre las otras dos variables y generar un modelo que lo explique. Su importancia radica en que contribuye a que las MIPYMES mexicanas tengan un mayor conocimiento sobre el uso estratégico de la mercadotecnia digital para lograr mayor desempeño, ya que el modelo propuesto implica posibilidades de acción basadas en la toma de decisiones estratégicas para que las MIPYMES tengan ventajas competitivas sostenidas. Para lograrlo se describe el estado del arte de las capacidades dinámicas de mercadotecnia, la mercadotecnia digital y el desempeño. A partir de la teoría se desarrolla una definición conceptual de las capacidades de aprendizaje, adaptación e innovación como dimensiones de estudio de las capacidades dinámicas de mercadotecnia. Se describen y analizan diversos modelos estratégicos de mercadotecnia digital, seleccionando al modelo RACE (por sus siglas en inglés) que explica las diversas herramientas digitales que se pueden utilizar para mejorar el desempeño de la empresa. Una vez definido el modelo hipotético a partir del análisis de las relaciones entre las variables, se decidió utilizar el método mixto exploratorio secuencial, el cual abarca una fase exploratoria cualitativa previa que fortalece una posterior investigación cuantitativa. De esta forma se profundiza en el conocimiento, se facilita una mejor comprensión y se obtiene una visión más amplia. Debido a la falta de información de contexto y a que no se contaba con un instrumento de medición de las variables, la investigación se realizó en tres fases. De manera inicial, en la primera fase, se realizó la observación directa a los sitios web de empresas mexicanas llevando un registro sistemático de las herramientas digitales que aparecían en sus sitios. Se obtuvo como resultado que las empresas analizadas utilizan las herramientas digitales sin aprovechar las ventajas del dinamismo e interactividad que posibilitan. Posteriormente, con la finalidad de identificar los indicadores que mejor pudieran evaluar las variables de estudio y adecuarlos al contexto de las MIPYMES mexicanas, se llevó a cabo la fase dos, que consistió en entrevistas a profundidad dirigidas a directores de agencias de mercadotecnia que tuvieran en su mayoría clientes MIPYMES y directores de MIPYMES que utilizaran herramientas digitales. Del análisis de las entrevistas se identificaron los indicadores para evaluar las distintas dimensiones de estudio de las variables. Ya que uno de los objetivos planteados en esta investigación fue el de crear un instrumento de medición de las variables de estudio para MIPYMES en el contexto mexicano, los resultados de las primeras dos fases contribuyeron a la construcción y validación de un cuestionario para la fase cuantitativa. El cuestionario pasó por diversas etapas de construcción, revisión de expertos, ajustes, validación y un análisis factorial exploratorio. Finalmente se llevó a cabo la tercera fase que consistió en una investigación cuantitativa a través de una encuesta en línea dirigida a MIPYMES mexicanas de cualquier sector que utilizaran herramientas digitales. Con los resultados se realizaron análisis descriptivos, correlacionales, de regresión y de mediación. Los resultados relacionados a las capacidades de aprendizaje y de adaptación, dejaron ver que en las MIPYMES mexicanas, hay un mayor enfoque en los factores internos que los externos, lo que representa una debilidad para las unidades económicas del estudio por la exigencia del entorno de tener un enfoque más de afuera hacia adentro que les permita anticiparse a las dificultades y oportunidades. La capacidad de innovación se presentó más para productos y servicios que para el desarrollo de nuevos mercados y procesos. Esto indica un área de oportunidad para las empresas, principalmente en el interior de la República, ya que las empresas de la Ciudad de México mostraron de manera significativa una mayor innovación. Las empresas más jóvenes se distinguieron por utilizar más las herramientas digitales, así como las empresas medianas. En cuanto a la mercadotecnia digital, se evidenció que las empresas consideran que tienen un nivel de uso de herramientas de mercadotecnia digital superior al real. Es decir, la mayoría de las MIPYMES no conocen las numerosas herramientas de mercadotecnia digital ni sus posibilidades estratégicas. Las herramientas digitales que más utilizan las MIPYMES son las de base de datos y comunicación, siendo estas últimas las más relevantes para las capacidades dinámicas de mercadotecnia. Por otra parte, las herramientas de análisis de métricas son de igual forma relevantes por su alta correlación con las capacidades dinámicas de mercadotecnia, pero las MIPYMES participantes no las utilizan con frecuencia. De aquí se propone la posibilidad de las MIPYMES de extender sus capacidades dinámicas de mercadotecnia a partir de este factor de mercadotecnia digital. Los resultados correlacionales permitieron identificar que si la empresa desea desarrollar sus capacidad de aprendizaje, puede recurrir a las herramientas digitales de comunicación y en particular al análisis de métricas para el conocimiento del entorno. Para mejorar su capacidad de adaptación, los herramientas analíticas son las más correlacionadas. Para la innovación también destacan las herramientas de comunicación y analíticos, aunque en particular para la innovación de mercados resaltan las herramientas de servicio al cliente. De esta forma los resultados son prácticos al proponer acciones que pueden tomar las empresas. El análisis de regresión reiteró una relación significativa entre las capacidades dinámicas de mercadotecnia y la mercadotecnia digital, así como la relación de éstas con el desempeño. Para identificar el efecto de la mercadotecnia digital en la relación entre las capacidades dinámicas de mercadotecnia y el desempeño, se realizó el análisis de la variable mediadora, corroborando que efectivamente la mercadotecnia digital ejerce una influencia de mediación en esta relación. Con este hallazgo se concluyó que las MIPYMES mexicanas deben plantearse mejoras progresivas y continuas en las capacidades dinámicas de mercadotecnia, que contribuyan al uso estratégico de la mercadotecnia digital. Con ello podrán potenciar su desempeño financiero y de mercado. Dicho de otro modo, si las capacidades de aprendizaje, adaptación e innovación, se desarrollan utilizando herramientas de mercadotecnia digital, las MIPYMES mexicanas fortalecerán su desempeño y contribuirán al desarrollo económico.